Stavili su dva muškarca u tangama na reklamu i boli ih pipi – pitali smo i stručnjake što misle o Pipi kampanji
Nestašna riđokosa djevojčica iz knjige Astrid Lindgren, davne 1971. godine postala je inspiracija i zaštitni znak najpoznatijeg splitskog gaziranog napitka od naranče – Pipi.
Reklamne kampanje za Pipi oduvijek su bile kreativne, moderne, i privlačile pažnju. U prvim tv spotovima, glavnu ulogu imao je svjetski prvak u maratonskom plivanju, legendarni Veljko Rogošić, koji je u sklopu kampanje 1975. godine, u more Jadransko bacio na stotine Pipi flaša s kuponima koje su tražili i stari i mladi. No, reklama koja je ostavila najveći trag, ne samo u povijesti Pipi reklama, već u povijesti reklama na ovim prostorima uopće, bila je ona s miss Jugoslavije iz 1983. godine, Anom Sasso. Skok iz mora u pripijenoj majici osigurao je legendarni status, kako domaćem gaziranom soku, tako i manekenki koju je zauvijek lansirao u sam vrh jugoslavenskih zvijezda.
Nije na odmet prisjetiti se famozne reklame koja je poznata i van granica svog vremena.
Zastanimo malo kod prvog komentara ispod videa. “U jebote, ko kilnac sam drko na ovu reklamu… DOBRAAAAAAAAAAA”. Polugole žene i insinuiranje na seks uobičajena su marketinška strategija od kada…pa, u principu od kada reklame postoje. No, seksualizacija i objektivizacija žena u reklamama malo kome smeta. Na to će eventualno reagirati udruga B.a.b.e. koja je jednom prilikom uspjela izvojevati ispriku za jednu reklamu za automobil u kojoj se ženu predstavljalo na seksistički i uvredljiv način. Sve ostale – nije previše briga. Dapače, reklama koju bi se moglo opisati kao “seksualno stimulativnu” je poželjna reklama, a reklama koja kod određenog broja ljudi izaziva suprotan efekt rezultira- bojkotiranjem brenda?
Kako je običan crtež gay para na plaži izazvao rat na društvenim mrežama
Fast forward 40 godina unaprijed (sic!) od reklame s Anom Sasso. 2020. je, Jugoslavije nema skoro pa 30 godina, ali Sasso još uvijek je aktualna- evo jučer su baš portali pisali o tome je li povećala usnice ili nije. Razlog uskrnuća jugoslavenske zvijezde leži u jednom od dva skandala koji ovih dana potresaju zemlju. Jedan možemo nazvati Matanićev rat protiv influensera, drugi, onaj koji nas sada zanima je: Vice Batarelo i istomišljenici protiv Pipi.
O čemu se radi sigurno vam nije moglo promaći.
Za Pipi dugo nismo čuli iz razloga što se njena krovna tvrtka Dalmacijavino, godinama borila s tipičnim hrvatskim post-ratnim boljkama – stečajem i privatizacijom. No, 2017. godine tvrtka je s novim vlasnikom krenula u rebranding, a s ponovnim uzdizanjem Dalmacijavina, oživila je i Pipi, u nešto novijem i opuštenijem ruhu. Rezultat rebrandinga je sve do prošlog tjedna super uspješna kampanja #bolimepipi koja je osvojila simpatije svekolike javnosti.
“Slogan “Boli me Pipi” je definitivno jedan od onih, koji kada vam padne na pamet, instant pomislite “ako ovo prođe – bit će hit”. Tako se i dogodilo. No, on nikako nije nastao slučajno. To je plod višemjesečne razrade strategije za novu, moderniju i slobodoumniju Pipi”, rekao je kreativni direktor reklamne agencije Imago, Davor Bosnar za BRENDfulness.
A isto tako, sigurno slučajna nije bila ni razglednica koja je prošlog tjedna izazvala pravi mali skandal na društvenim mrežama, a koja prikazuje dva muškarca u tangama kako leže na plaži i drže se za ruke.
Kao i svaki puta kada se u Hrvatskoj pojavi reklama koja ne propagira katoličke vrijednosti i blagdane (sjetimo se samo Lidla i Halloweena), javlja se i čelnik katoličke udruge Vigilare Vice John Batarelo. Vice smatra kako Pipi vrši “homo-propagandu” te je čak pokrenuo i peticiju s ciljem “zaštite djece i javnog morala”.
Na Facebook objavu na stranici Pipi iz sekunde u sekundu nizali su se negativni komentari u kojima pojedinci javno izražavaju svoju razočaranost ovakvom objavom te obznanjuju kako “Pipi više neće u moju kuću”. No, kako su se nizali negativni komentari, jednakom brzo krenuli su i komentari podrške u stilu “e od sada pijem Pipi” i samo tako je nastao pravi mali rat 21. stoljeća – rat na društvenim mrežama. Vrlo brzo, objava o “vremenima koja se mijenjaju” generirala je gotovo 5000 reakcija u obliku lajkova, sretnih i ljutih emojija te preko 2000 komentara, a podijelila se preko 400 puta.
Zašto bi i jedna tvrtka uopće napravila kampanju kojom bi se svjesno odrekla dijela svojih kupaca?
Iza svake reklame stoji marketinško – kreativni tim i proces koji uključuje istraživanje tržišta, određivanje ciljane skupine, te smišljanje priče i vizuala koji su u skladu s vizijom brenda. Određivanje ciljane skupine jedna je od bitnijih stavaka jer se shodno tome gradi ton i stil komunikacije brenda. Pipi se oduvijek orijentirala prvenstveno na mlađu populaciju, a tako je i danas. Iz tog razloga razumljiva je njena opuštena komunikacijska strategija i liberalni politički stavovi koje je očito odlučila zauzeti. Na zapadu, posebice u Americi, zauzimanje političkih i društvenih stavova, gotovo je pa standard pri izgradnji brenda koji se na taj način želi približiti svojoj glavnoj ciljnoj skupini. I sad se sjećam predavanja na faksu, na predmetu brendova, gdje je profesor Božo Skoko, ugledni hrvatski PR-ovac, objašnjavao važnost i moć formiranja identiteta, bilo osobe ili brenda. U konzumerističko doba kada svaki proizvod ima na stotine verzija, izgradnja ugleda je ono što će jednu tvrtku, jedan brend razlikovati od drugoga. I kao što ne postoji osoba koja se sviđa svakome, tako ne postoji ni brend, i iz tog razloga nužno je da se u samom startu odluči kome se želi udovoljiti, s kojom društvenom skupinom poistovjetiti.
U današnje doba, popularni stavovi, makar na zapadu, su oni koji uključuju ekološku osviještenost, održivost, prava raznh manjina, toleranciju, inkluzivnost i društvo otvoreno svima. No, dijeli li i Hrvatska iste stavove? Je li riskantno i glupo, ili hrabro i mudro, kao tvrtka zauzimati stajališta koje su i inače kamen spoticanja u javnom diskursu i uzrok polarizacije društva? Pitali smo za mišljenje Borisa Belaka, iskusnog marketinškog stručnjaka i oglašivačkog kreativca te autora knjige “Ma tko samo smišlja te reklame?!?”
“Kako su i sami izjavili, ovaj ton i stil komunikacije u skladu je s Pipi strategijom. Općenito, u oglašavanju je ključno pronaći ona općeljudska pitanja s kojima se možemo mnogi poistovjetiti – još ako je na iskren i zabavan način, odlično. Zato je recimo cijela kampanja Neisklesano tijelo izvrsna jer jednostavno – većina nismo isklesani i super je da se prihvatimo takvima. I tu je pozitivna društvena uloga branda, jer ne stvaraju se kompleksi kod ljudi, već naprotiv, potiče se da se prihvatimo opušteno, jer kakvi jesmo, uvijek smo vrijedni da živimo sretan i ispunjen život.”
A o konkretnoj objavi koja je uzrokovala čitavu strku, Boris misli sljedeće…
“Osobno, cijela ta bura oko dva dečka nema mnogo smisla, jer homoseksualnost postoji otkad je svijeta i preživjela je sve sustave tisuće godina, pa je to kao da se ljutiš što postoji more. Generalno, iz Pipi strategije sam dosad isčitao uglavnom humanizam, empatiju i prihvaćanje, a to su sve pozitivne vrijednosti kojima i olakšavamo i uljepšavamo život i sebi i našoj okolini.”
Ono što Boris smatra možda problematičnim u čitavoj priči, nije crtež gay para, već naslov objave “Promjena vrimena, a i vrimena se mijenjaju” kojeg smatra pomalo docirajućim.
“No čim se skrene na društvene ili političke stavove, tu vidimo kako se raspoloženje instantno mijenja: dolazi do polarizacije i odbijanja dociranja. U nekim slučajevima provokativnost je dio strategije, i tada takve brendove i ne zanimaju svi, već se povezuju s vlastitom ciljnom grupom. Brand će izgraditi takav image, i ako je autentičan, iskren i zabavan, dobit će svoj respekt među sebi relevantnom ciljnom grupom. Hoće li Pipi nešto dobiti ili izgubiti ovime, vrijeme će pokazati: svakog skandala dva dana dosta.”
Kampanju brenda Pipi prokomentirao je i profesor Hrvoje Jakopović koji predaje na smjeru Odnosa s javnošću na Novinarstvu pri Fakultetu za političke znanosti, koji potvrđuje da je ovakva strategija uobičajena te da ne misli da će negativno utjecati na brend Pipi.
“Brendovi se nerijetko uključuju u aktualna društveno-politička zbivanja. Iza njih stoje određene vrijednosti koje svakodnevno komuniciraju potrošačima, a iz toga proizlaze određena uvjerenja. U nastojanjima da se razlikuju od svih drugih i pokažu svoju jedinstvenost, brendovi posežu za kreativnim, inovativnim i ponekad šokantnim marketinškim i PR kampanjama. Kampanja za Pipi svjesno i namjerno „podiže prašinu“. Nekima se kampanja neće svidjeti (iako cilja na različite skupine ljudi), ali samo zbog nje neće prestati konzumirati Pipi. Pojedini će zbog reklame (kako kažu) prestati piti Pipi, ali s druge strane su oni koji će baš zbog toga početi piti. Pipi neće ostati bez svojih potrošača. Dapače cilj je ostvaren jer je kampanja osvježila brend i ukazala na njegovu prisutnost.“
Ako ćete prestati piti Pipi radi najnovije kampanje, pripazite da prestanete kupovati proizvode i ovih tvrtki
S ciljem da olakšamo svima onima koji su odlučili bojkotirati brend koji u svojoj kampanji, ne mogu reći – propagira, već samo ukazuje na postojanje nečega, navest ćemo samo neke od poznatih svjetskih brendova koji podržavaju iste vrijednosti te koje bi radi toga promptno trebalo bojkotirati. Zadnje što želite je biti nevjerodostojni.
Pipi nije jedini brend u Hrvatskoj koji je zauzeo LGBTQI friendly stavove. To je u nedavnoj kampanji “Budi bontovnik” učinio i Bonbon, brend Hrvatskog Telekoma koji zastupa vrijednosti važne najmlađoj generaciji, Generaciji Z. No, kako je vlasnik Hrvatskog telekoma Deutsche Telekom, hrvatski bonbon samo prati komunikaciju krovnog brenda koji u istoj kampanji kao zaštitno lice ima popularnu pjevačicu Billie Eilish, poznatu i po društvenom aktivizmu.
Volite Levisice? Najbolje da ih sve pobacate iz ormara. Levi Strauss & Co. ima dugu povijest podupiranja LGBTQI zajednice i promicanja jednakosti te je bila jedna od prvih tvrtki koje su donirale borbi protiv HIV-a još 1982. godine. Isto vrijedi i za Diesel.
Levisice vam baš dobro idu na Addidas, Nike, Puma ili Reebok tenisice? Baš šteta. Volite starke? Bacite i njih.
Jedva ste čekali dolazak Spotifya? Bolje se držite Narodnog radija.
Kada izađete van, najdraže vam je s ekipom naručiti bocu neke žestice, recimo Absolut vodke ili Jack Daniel’sa? Možda je piva ipak bolji izbor. Osim ako to nije Budwiser ili Heineken.
Tu i tamo nešto naručite s Amazona na koji dođete preko Googlea? A-a.
Nadamo se da nemate ni onaj smratphone s jabukom. Ne (samo) iz ovih razloga.
Činjenica je da bi mogli ovako nabrajati do preksutra. Gotovo pa nema ozbiljnijeg brenda (pogotovo ne u Americi) koji već nije iskazao podršku LGBTQI zajednici. Borba protiv Pipija radi tog razloga je, uistinu, borba protiv vjetrenjača.
Za kraj, završit ćemo s reklamom Airbnb-a i porukom koju želimo podijeliti.
NE PROPUSTI I OVE TEKSTOVE
